D-Place Report 2022 Part 2. 네이버 플레이스 리뷰의 사업자 성과 향상 효과
D-Place Report 2022 Part 2. 네이버 플레이스 리뷰의 사업자 성과 향상 효과
D-Place Report 2022
Part 2. 네이버 플레이스 리뷰의 사업자 성과 향상 효과
‘D-플레이스 리포트’는 실증 분석을 통해 온라인 플랫폼이 로컬 및 오프라인 사업자에게 제공할 수 있는 실질적 효용을 확인하고, 로컬 및 오프라인 상점들의 후생을 한 단계 더 도울 수 있는 발전 방향을 모색하고자 발간되었습니다. D-플레이스 리포트 2022 Part 1에서는 스마트플레이스 솔루션의 오프라인 사업자 지원 효과를 연구했습니다. Part1 분석에 이어 이번 D-플레이스 리포트 2022 Part 2는 오프라인 업체에 대한 리뷰 작성 서비스인 '플레이스 리뷰'와 '키워드 리뷰'가 오프라인 사업자들의 사업 성과에 미치는 효과를 분석했습니다.
네이버 플레이스 리뷰와 키워드 리뷰
네이버는 네이버 예약·주문 서비스를 통해 상품 등을 이용하거나 영수증이나 카드내역 등으로 장소 방문 사실을 인증한 사용자가 작성한 진성 후기를 모아 ‘플레이스 리뷰’ 서비스로 제공하고 있습니다. 2021년 7월부터는 일부 고객의 악의적인 별점 평가에 대한 부작용을 없애고 가게와 방문객이 서로 좋은 영향을 주고받을 수 있도록 별점 중심의 리뷰 체계를 대폭 개선하여 ‘키워드 리뷰’ 서비스를 도입했습니다. 키워드 리뷰는 ‘재료가 신선해요’, ‘디저트가 맛있어요’ 등 다양한 키워드 중에서 내 방문 경험에 가까운 키워드를 고르는 리뷰 방식으로, 사용자들은 자신의 취향과 목적에 맞는 가게를 보다 쉽게 탐색할 수 있고, 사업자 입장에서는 가게의 특장점이 부각되어 내 가게를 좋아할 만한 사용자와의 연결이 쉬워질 수 있습니다.
서울대학교 경영대학 유병준 교수 연구진은 실증 데이터 분석 및 설문조사를 기반으로 플레이스 리뷰와 키워드 리뷰 축적에 따른 고객 유입·전환 향상 효과와 체감 만족도를 분석하였습니다.
중소상공인의 플레이스 리뷰에 따른 성과지표 상승폭은 프랜차이즈 업체에 비해 평균 1.5배
스마트플레이스 데이터를 분석한 결과, 플레이스 리뷰와 키워드 리뷰의 개수가 증가할수록 업체의 페이지를 열람하는 사용자 수, 조회수(PV), 길찾기 사용자수, 장소저장 사용자수, 장소공유 사용자수, 전화 사용자수 등의 사업자 성과지표가 좋아지는 것을 확인했습니다. 특히 플레이스 리뷰가 사업 성장에 긍정적인 영향을 미치는 정도는 프랜차이즈 업체보다 중소상공인에게 평균 1.5배 큰 것으로 나타났습니다.
사업자 대상 설문조사 결과, 사업자들은 플레이스 리뷰에 대해 평균 3.67~4.25점(5점 만점)으로 높은 만족감을 느끼고 있었습니다. 사업자들은 플레이스 리뷰가 누적되면 업체 운영에 도움이 된다고 인식했으며, 플레이스 리뷰는 ▲매출 증대, ▲고객 확보 및 관리, ▲업체의 강점 부각, ▲광고 및 홍보 효과 등을 주는 것으로 파악되었습니다. 또한, 비수도권에 있는 사업자와 비프랜차이즈 사업자들이 수도권 및 프랜차이즈 사업자에 비해 플레이스 리뷰의 효용성을 더 크게 인식하고 있는 것으로 나타나, 플레이스 리뷰가 지역의 중소상공인들의 성장에 더 큰 도움을 주고 있는 것을 확인할 수 있었습니다.
별점리뷰 대비 키워드 리뷰는 업체의 강점 부각, 고객 서비스 품질 향상 등에 도움
데이터 분석 결과, 키워드 리뷰가 사용자들의 저장하기 및 공유하기에 미치는 긍정적인 영향은 일반적인 리뷰 증가에 따른 효과를 상회하는 것으로 나타났는데, 이는 키워드 리뷰가 업체의 특색을 잘 보여줌으로써 사용자들의 추후 방문 의사를 높이는 것으로 해석됩니다.
설문조사 결과, 사업자들은 별점리뷰 대비 키워드 리뷰의 만족도를 3.77점으로 부여하여 키워드 리뷰의 효용이 더 크다고 인식하고 있었습니다. 사업자들은 키워드 리뷰가 별점 리뷰에 비해 ▲업체의 강점을 더 부각하고, ▲선택한 키워드를 기초로 고객 서비스 품질을 개선할 수 있으며, ▲온라인 인지도 증대, ▲고객 확보 및 관리 면에서 더 효용성이 있다고 응답했으며, 키워드 리뷰 도입 이후 별점 테러·악성 리뷰·고객 갑질 등의 별점 리뷰의 부작용이 없어졌다는 응답도 다수를 차지했습니다. 또한 키워드 리뷰 도입으로 인해 리뷰 개수가 증가하고, 리뷰 개수 증가가 중소상공인들의 성과지표 증진에 도움이 되는 선순환 메커니즘도 확인할 수 있었습니다.
오프라인 사업자와 사용자 간 소통의 채널로서 리뷰 생태계 효과 확인
이번 D-플레이스 리포트 2022 연구 결과는 네이버 플레이스 리뷰가 오프라인 사업자, 특히 지역의 중소상공인들의 사업 운영에 긍정적인 효과를 준다는 점을 확인했다는 점에서 의의가 있습니다.
연구를 진행한 유병준 교수팀은 "플레이스 리뷰를 통해 비교적 덜 조명됐던 업체가 소개되고 잠재고객과 연결되고 있는 것을 확인했다"면서 "특히 네이버가 업계 최초로 도입한 키워드 리뷰는 일률적인 양적 지표를 사업자들의 특성에 맞는 풍부한 질적 지표로 전환하려는 시도로, 기존의 리뷰 시스템이 갖고 있는 다양한 부작용을 최소화하기 위한 플랫폼 사업자의 혁신적 시도의 사례"라고 평가했습니다.
네이버 플레이스 리뷰를 담당하는 이융성 책임리더는 "네이버는 플레이스 리뷰가 평가의 수단이 아니라 고객과 사업자가 만나 업체 방문의 경험을 주제로 소통하는 공간으로서 역할하길 바라며 다양한 시도를 업계 선도적으로 이어왔다"면서 "그동안 수많은 사용자와 중소상공인들과 머리를 맞대고 고민했던 플레이스 리뷰의 긍정적 효과가 확인될 점이 뜻깊고, 앞으로도 플레이스 리뷰의 역할과 모습을 계속 다듬고 발전시켜갈 것"이라고 밝혔습니다.
