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로컬 브랜드는 어떻게 글로벌 브랜드가 되나? - Food

저서 '골목길 자본론'과 '머물고 싶은 동네가 뜬다' 등을 통해 로컬 크리에이터와 그 생태계의 중요성을 강조하고 계신 연세대학교 국제대학원 모종린 교수와 연구팀이 네이버가 함께 글로벌 시장에서 성공할 수 있는 로컬 브랜드를 발굴하고, 성장 지원 방법을 고민한 결과를 정리하여 '로컬 브랜드 리뷰 2022'로 공개했습니다.

네이버와 로컬브랜드, 다양성과 고유성의 마리아주 - 네이버 Agenda Research

작은 벤처로 시작한 네이버가 창립된 지 어느새 20여 년이 되었습니다. 지금까지 많은 사용자의 요구에 따라 진화를 거듭해왔지만, 그럼에도 변치 않는 네이버의 정체성은 ‘검색 서비스’라는 점입니다. 매일 3000만 명의 이용자가 궁금한 것을 묻고 그 물음에 결과를 내놓아야 하는 서비스가 네이버이고, 네이버의 많은 서비스가 ‘검색’을 기반으로 탄생했습니다. 어떤 질문을 하든 적절한 답변과 추천을 제시해야 하는 네이버에 ‘다양성’은 늘 고민해야 할 숙제입니다.

네이버가 다양성을 품기 위해서는 어떤 일을 해야 할까요? 네이버는 일상생활에서 필요한 정보를 인터넷에 펼쳐 놓기 위해 다양한 서비스를 출시해왔고, 이용자의 의도를 파악해 더 많은 정보를 전달하고 추천하기 위해 AI 서비스도 개발하고 있습니다. 하지만 이제 이용자들은 정보만 찾는 것이 아니라 새로운 취향과 참신한 스타일, 발견의 즐거움도 원하고 있습니다. 단지 선택지가 많은 것뿐만 아니라, 어디에도 없는 고유한 콘텐츠를 발견하고 싶어 합니다. 지역성과 고유의 브랜드 스토리를 지닌 ‘로컬 브랜드’야말로 이러한 새로운 트렌드에 부합하는 콘텐츠이자, 상품이자, 서비스입니다. 아직 작지만 고유함으로 반짝이는 로컬 브랜드와 더 많은 연결을 위해 글로벌 시장으로 확장하는 네이버는 큰 시너지를 만들 수 있습니다.

한국의 라이프스타일이 곧 콘텐츠가 되어 우리에게 익숙한 모든 것이 매력적인 브랜드가 되는 시기를 맞이하고 있습니다. 더 많은 중소기업과 창작자가 이 기회를 누리며 성장의 계기를 찾을 수 있도록, 지금까지 네이버가 그래온 것처럼 앞으로도 ‘연결’의 플랫폼이 되고자 합니다.

로컬 브랜드는 어떻게 글로벌 브랜드가 되나? - 모종린 교수

동네 플랫폼을 향한 경쟁은 이제 막 시작 단계에 들어섰다. 위치 중심 서비스에 기반해 지역 거래, 교환, 배달 등의 방식으로 진행되고 있지만 앞으로 궁극적인 승자는 양질의 로컬 콘텐츠를 제공하는 플랫폼이 될 것이다. 로컬 콘텐츠 플랫폼을 구축하는 일은 검색, 정보 배치에 의해 기존 콘텐츠를 취합하는 방식으로는 충분하지 않다. 동네 단위의 콘텐츠가 빈약했던 탓이다. 플랫폼에 필요한 콘텐츠를 새롭게 개발해야 하는 상황이다.

현재 시장에서 두각을 나타내는 로컬 브랜드는 로컬 크리에이터 기업이다. 지역 자원을 연결한 비즈니스 모델로, 다른 지역의 기업에선 복제할 수 없는 경쟁력을 갖춘 로컬 크리에이터의 핵심 자산은 공간, 콘텐츠, 커뮤니티다. 로컬 크리에이터는 개성 있는 공간, 콘텐츠와 더불어 동네에서 주민과 파트너가 참여하는 커뮤니티를 구축한다. 2021년 발행된 책 <머물고 싶은 동네가 뜬다>*에서는 로컬 비즈니스를 세 가지 유형으로 분류했다. 공간 기반의 앵커 스토어, 공간을 운영하지 않는 라이프스타일 비즈니스, 로컬 크리에이터에게 서비스를 제공하는 인프라 비즈니스다.

로컬 크리에이터와 일반 소상공인은 어떻게 다를까? 지역에 뿌리를 내리고 줄기를 뻗는 로컬 브랜드와 지역 경계를 넘나드는 소상공인 기업은 분명 다르다. 대기업이 발굴하려는 소상공인 브랜드는 경쟁 기업과 차별화하기 위해 사용하는 경영 기법, 즉 브랜딩으로 전국적으로 유명해진 작은 기업이다. 로컬 브랜드는 이 중 로컬 차별화를 브랜딩 방식으로 선택한 기업이다. 로컬 차별화로 전국적인 평판을 얻은 지역 기반 기업이 로컬 브랜드다.

로컬 브랜드는 다음 기준을 만족하는지에 따라 평가한다.

1. 지역성과 창의성을 지닌 로컬 브랜드 기업을 차별화된 기업으로 정의한다면, 기업 스스로 로컬 브랜드 기업으로 인식할 수 있는가?

2. 사업에 활용하는 지역 자원은 무엇인가? 자연환경, 특산물, 유휴 공간·건물, 지역 문화, 이야기 소재 등

3. 기업 경영의 어느 부분에 ‘지역성’을 반영하는가? 브랜드·브랜드 스토리, 상품 개발, 마케팅, 건축·인테리어 등

이 책을 통해 로컬 콘텐츠를 생산하는 요즘의 로컬 브랜드 현황을 파악하고, 로컬 브랜드 생태계를 구축하고 지원하는 방안을 모색하고자 한다. 이러한 조사와 분석이 로컬 브랜드의 가능성을 탐색하는 가이드가 되었으면 한다. 책에서는 로컬 브랜드의 이해를 돕기 위해 ‘푸드’와 ‘리빙’으로 구분했다.

국내외 로컬 브랜드는 성장 과정에 따라 Local to Local(로컬에서 로컬), Local to Multi-Local(로컬에서 멀티 로컬), Local to National(로컬에서 내셔널), Multi-Local to Multi-Local(멀티 로컬에서 멀티 로컬)로 분류했다.

지역에서 활동하고 그곳에서 시장 점유율이 지배적인 기업은 Local to Local, 지역에서 시작해 로컬 모델을 유지하며, 다수의 지역으로 진출한 기업은 Local to Multi-Local, 지역에서 시작해 동일한 모델을 다른 지역으로 확대한 기업은 Local to National, 창업 초기부터 다수 지역에서 로컬 비즈니스를 시작한 기업은 Multi-Local to Multi-Local이다.

동네 경제와 로컬 브랜드가 부상하며 정부의 정책 대응이 중요해졌다. 지금 정부가 해야 할 질문은 무엇인가? 동네 경제의 미래는 어디로 향하는가? 하이퍼로컬 플랫폼을 동력 삼아 창조 커뮤니티로 발전하게 될 것인가? 동네 포털 중심의 창조 커뮤니티를 건설하기 위해 정부는 무엇을 할 것인가? 질문의 답을 찾아가는 여정은 목하의 논의를 정리하는 데서 시작한다.