COVID19 확산과 검색광고 시장
COVID19 확산과 검색광고 시장
COVID19 이후 검색광고에 대한 수요는 증가한 반면 입찰가는 오히려 감소
COVID19의 확산이 국내 검색광고 시장에 미치는 영향을 알아보기 위해 성균관대학교 김지영 교수 연구팀은 2018년 10월에서 2020년 7월까지 네이버에서 가장 많이 검색된 약 700여 개의 키워드에 대해 비식별화된 광고 집행 데이터를 분석했다.
분석결과, 검색광고에 대한 소비자의 관심과 수요 및 광고주들의 참여도는 COVID19의 확산과 함께 증가하지만 광고 비용과 광고주들의 입찰가는 오히려 감소한 것으로 나타났다. 아래 그림에서 보이듯 광고주들의 입찰가는 COVID19 확산과 함께 감소하다가 이후 안정되는 패턴을 보이고 있다. 이는 COVID19의 확산이 광고주들의 시장 전망에 부정적인 영향을 미쳐 광고 경매 참여 시 광고주들이 제시하는 입찰가에 하방 압력을 가했기 때문으로 추측된다.
주요 광고 지표의 시계열 변화 (일부 발췌)
광고주들은 자신의 상황에 맞게 입찰금을 결정함으로써 가격형성에 영향력을 행사
연구결과에 따르면 COVID19 이후 수요가 증가할 것으로 예상되는 온라인 쇼핑 관련 업종에서도 입찰가가 감소한 이후 안정되는 결과가 나타났는데, 이는 온라인 쇼핑에 대한 수요 증가 등 입찰가를 상승시키는 요인보다 경기하강에 대한 우려 등 입찰가에 하방 압력을 주는 효과가 더 컸기 때문인 것으로 유추했다. 이와 같은 결과는 검색광고 경매에 참여하는 광고주들이 검색광고의 특성에 맞게 경매에 참여하고 입찰금을 결정함으로써 광고 가격이 형성되는데 영향을 미치고 있음을 의미한다.
검색광고를 효율적으로 집행하기 위해서는 지표분석과 전략수립이 중요
김지영 교수 연구팀은 검색광고에 참여하는 광고주들이 연구결과를 바탕으로 새로운 입찰전략을 수립한다면, 같은 예산으로 더 높은 성과를 달성하고 광고의 효율성과 ROI를 개선할 수 있을 것으로 제언했다. 또한 이번 연구결과는 검색광고뿐만 아니라 경매를 기반으로 가격이 결정되는 디스플레이 광고와 같이 다른 유형의 광고를 운용하는데도 적용될 수 있을 것으로 보았다.
