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광고 산업의 디지털 전환은 프로그래매틱 거래, 데이터 기반 타겟팅, AI 소재 제작 등 많은 혁신을 가져왔지만, 그 수혜는 자본과 인력을 갖춘 대형 광고주에게 집중되어 왔습니다. 예산이 제한적인 중소상공인에게는 광고대행사를 거쳐야 하는 집행 구조, 최소 집행 비용 부담, 소재 제작에 필요한 전문성 부족이 오랫동안 광고 시장 진입을 가로막는 장벽이었습니다.

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이에 네이버는 2025년 11월 AI 기술을 접목한 디지털 옥외광고(DOOH) 솔루션 ‘네이버 디지털옥외광고’를 출시하였습니다. 네이버 디지털옥외광고는 광고주가 대행사 없이 직접 광고를 만들고 집행하는 셀프서브 방식, 사진 몇 장으로 AI가 광고 영상을 자동 생성하는 기능, 그리고 식당·카페의 테이블오더와 스크린골프장, 오피스 로비, 아파트 엘리베이터 등 생활 접점 스크린을 결합하여, 동네 사업장이 소액으로 인근 고객에게 도달할 수 있도록 설계된 서비스입니다.

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본 보고서는 숙명여자대학교 문장호 교수·인하대학교 정혜승 교수 연구진이 네이버와 함께 수행한 연구 결과를 바탕으로, 2026년 2분기 네이버 디지털옥외광고 상품 실집행 광고주 전체의 거래 데이터와 네이버 플레이스 예약 데이터, 실제 이용 중소상공인 7명과 네이버 서비스 기획자 2명의 심층 인터뷰를 분석하여, 셀프서브 디지털 옥외광고가 중소상공인의 광고 시장 진입을 실질적으로 지원하고 있는지 살펴보았습니다.

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1) 주이용자는 지역 상권의 생활 밀착 업종 중소상공인

미용실·뷰티샵·피트니스센터·학원·반려동물 미용 등 건강/미용, 레저스포츠/취미, 가정/생활, 교육/취업 업종이 전체 광고주의 68.7%를 차지하였습니다. 심층 인터뷰에서 이들은 ①창업 초기 광고주, ②전통적 옥외광고의 효과에 의문을 품은 전환기 광고주, ③경쟁 사업장과의 차별화를 꾀하는 상권경쟁기 광고주로 구분되었습니다.

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2) 월 20만원 이하 소액으로 시작하는 옥외광고

광고주 1개사당 평균 집행액은 184,542원이었으며, 5만원 미만을 집행한 광고주가 41.3%, 캠페인 일 예산이 1만원 이하인 경우가 61.7%였습니다. 광고주들은 소액으로 시작할 수 있고, 노출된 만큼만 과금되며, 원할 때 언제든 시작하고 중단할 수 있다는 점을 가장 큰 만족 요인으로 꼽았습니다.

3) 대행사 없이 직접, 10분 만에 만드는 광고

광고대행사 없이 직접 광고를 집행한 광고주가 78.5%로, 셀프서브 방식이 표준적인 이용 형태로 자리 잡았습니다. 사진 5장과 홍보 문구만 입력하면 AI가 15초 내외의 광고 영상을 자동 생성합니다 (2026년 10월 기준). 광고주들은 “영상 만들 줄 몰라도 광고 만드는 데 아무런 문제가 없었다”, “10분이면 완성된다”고 답하였습니다.

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4) 문의·방문 증가로 체감되는 효과

광고주들은 문의 전화와 방문객 증가를 가장 뚜렷한 효과로 보고하였으며, 노출 지역을 넓게 설정한 경우 기존 상권 밖의 신규 고객을 확보하기도 하였습니다. 이는 같은 업체가 광고 예산을 설정한 달의 네이버 플레이스 예약 생성이 설정하지 않은 달보다 약 7% 많았다는 데이터 분석 결과와 방향이 일치합니다. 광고를 재집행한 광고주의 분기 집행액은 전체 평균의 2.24배에 달해, 효과를 경험한 광고주가 집행을 지속·확대하는 경로도 확인되었습니다.

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이러한 결과는 셀프서브 방식과 AI 소재 제작, 생활 밀착형 매체의 결합이 중소상공인의 광고 시장 진입 장벽을 실제로 낮추고 있음을 보여줍니다. 소액 예산과 실제 재생 기준 과금은 비용의 장벽을, 네이버 광고주센터 안에서 완결되는 절차는 대행 의존을, AI 영상 제작은 제작 전문성의 장벽을, 동 단위 지역 설정은 매체 접근의 장벽을 각각 낮추었습니다.

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지역 생활권 안에서 노출되는 광고의 효과는 해당 지역 상권 안에 축적된다는 점에서, 이는 지역 상권의 자생력과도 맞닿아 있습니다. 네이버 디지털옥외광고는 그동안 자본과 인력의 제약으로 옥외광고 시장에서 소외되어 온 중소상공인에게 실질적인 참여 기회를 열었습니다. 정식 집행을 시작한지 아직 1년이 지나지 않은 만큼, 앞으로 광고주의 목소리를 반영한 고도화가 이어져 지역 상권의 사업자가 일상적으로 활용하는 광고 수단으로 발전하기를 기대합니다.

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네이버 및 문장호·정혜승 교수 연구진 일동